Consent Mode v2 einrichten: Der komplette Guide

Consent Mode v2 ist keine Option mehr, sondern Pflicht. Seit März 2024 verlangt Google ihn von jedem Werbetreibenden, der im Europäischen Wirtschaftsraum Remarketing oder Audience-Funktionen in Google Ads nutzt. Wenn du Kampagnen für den DACH-Markt ohne ihn fährst, verlierst du Daten, verpasst Conversions und riskierst, gegen die DSGVO zu verstoßen.

In diesem Guide erfährst du, was Consent Mode v2 ist, warum er für deine Google-Ads-Kampagnen entscheidend ist und wie du ihn genau umsetzt.

Was ist Consent Mode v2?

Consent Mode ist ein Framework, das das Verhalten der Google-Tags an den Einwilligungsstatus deiner Website-Besucher anpasst. Lehnt ein Nutzer Cookies ab, gehen nicht alle Daten verloren: Consent Mode sendet stattdessen cookielose Pings an Google, die das Verhaltens-Modeling ermöglichen. So kann Google Conversions und Nutzerverhalten schätzen, ohne personenbezogene Daten zu speichern.

Version 1 vs. Version 2

Der ursprüngliche Consent Mode verwaltete zwei Signale:

• analytics_storage: steuert die Cookies von Google Analytics
• ad_storage: steuert die Cookies von Google Ads

Version 2 ergänzt zwei neue, verpflichtende Signale:

• ad_user_data: legt fest, ob Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google übermittelt werden dürfen
• ad_personalization: legt fest, ob Nutzerdaten für Remarketing und personalisierte Anzeigen verwendet werden dürfen

Alle vier Signale müssen standardmäßig auf “denied” stehen und erst nach ausdrücklicher Einwilligung des Nutzers auf “granted” wechseln.

Warum DACH-Unternehmen das umsetzen müssen

Rechtskonformität

Die DSGVO verlangt eine ausdrückliche Einwilligung, bevor personenbezogene Daten zu Werbezwecken verarbeitet werden. Consent Mode v2 ist der technische Mechanismus, der die Werbeprodukte von Google mit dieser Anforderung in Einklang bringt.

Ohne ihn gilt:

• Du riskierst einen DSGVO-Verstoß und mögliche Bußgelder
• Google schränkt deinen Zugriff auf Remarketing-Zielgruppen ein
• Customer Match und ähnliche Audience-Funktionen kannst du nicht nutzen
• Enhanced Conversions funktionieren nicht richtig

Datenrückgewinnung

Im DACH-Raum liegen die Einwilligungsraten je nach CMP-Design, Branche und Zielgruppe typischerweise zwischen 40 und 70 Prozent. Ohne Consent Mode wird jeder Besucher, der Cookies ablehnt, unsichtbar: kein Conversion-Tracking, keine Attribution, keine Optimierungssignale.

Mit korrekt eingerichtetem Consent Mode v2 füllt das Modeling von Google diese Lücken. Je nach Traffic-Volumen und Einwilligungsrate kannst du 30 bis 70 Prozent der Conversion-Daten zurückholen, die du sonst verlieren würdest.

Kampagnen-Performance

Smart Bidding ist auf Conversion-Daten angewiesen. Weniger Daten bedeuten schlechtere Optimierung. Consent Mode v2 speist modellierte Conversions in Smart Bidding ein und hält deine automatisierten Strategien informiert, auch wenn Nutzer die Einwilligung verweigern.

Umsetzung: Schritt für Schritt

Voraussetzungen

Stelle vor dem Start sicher, dass du Folgendes hast:

1. Ein Google-Ads-Konto mit aktiven Kampagnen
2. Google Tag Manager (GTM) oder gtag.js eingebunden
3. Eine Consent-Management-Plattform (CMP), die Consent Mode v2 unterstützt
4. Zugriff auf den Code deiner Website oder dein CMS

Variante A: Umsetzung über Google Tag Manager

Das ist für die meisten Unternehmen der empfohlene Weg.

Schritt 1: CMP aktualisieren

Deine CMP muss die Consent-Signale an den Google Tag Manager übergeben. Gängige CMPs mit integrierter Unterstützung für Consent Mode v2:

• Cookiebot: “Google Consent Mode v2” in den Integrationseinstellungen aktivieren
• Usercentrics: unter Data Processing Services → Google konfigurieren
• OneTrust: Google-Consent-Mode-Integration in den Cookie-Compliance-Einstellungen aktivieren
• Complianz: integrierte Unterstützung in aktuellen Versionen
• Borlabs Cookie: Consent-Mode-Unterstützung verfügbar

Schritt 2: Standard-Einwilligungsstatus in GTM konfigurieren

Füge in GTM ein Consent-Initialization-Tag hinzu, das vor allen anderen Tags ausgelöst wird:

Tag-Typ: Consent Initialization - All Pages
Trigger: Consent Initialization - All Pages (integrierter Trigger)

Setze die Standardwerte für die Einwilligung:

• analytics_storage: denied
• ad_storage: denied
• ad_user_data: denied
• ad_personalization: denied
• wait_for_update: 500 (Millisekunden Wartezeit auf die Antwort der CMP)

Schritt 3: Consent-Update konfigurieren

Erteilt ein Nutzer über deine CMP die Einwilligung, muss der Einwilligungsstatus aktualisiert werden. Richtig konfiguriert übernimmt deine CMP das automatisch: Sie schreibt ein Update in den dataLayer, das GTM ausliest.

Schritt 4: Consent Mode in den Google-Tags aktivieren

In GTM muss bei jedem Google-Tag (GA4, Google Ads, Floodlight) der Consent Mode aktiviert sein:

• Öffne die Tag-Einstellungen
• Wähle unter “Einstellungen für die Einwilligung” die Option “Zusätzliche Einwilligung für die Auslösung des Tags erforderlich” oder nutze die integrierten Consent-Prüfungen
• Ordne jeden Einwilligungstyp dem passenden Signal zu

Schritt 5: Umsetzung prüfen

Das Testen ist Pflicht. Nutze diese Methoden:

1. Google Tag Assistant: Besuche deine Seite, interagiere mit dem Consent-Banner und prüfe, ob die Tags je nach Einwilligungsstatus korrekt auslösen
2. Browser-DevTools: Prüfe im Tab “Network” die Anfragen an google-analytics.com und googleads.g.doubleclick.net. Sie sollten die Consent-Parameter enthalten
3. GTM-Vorschaumodus: Gehe den gesamten Einwilligungsfluss durch und prüfe das Auslöseverhalten der Tags

Variante B: Umsetzung über gtag.js

Wenn du gtag.js direkt nutzt (ohne GTM):

Schritt 1: Standard-Einwilligung vor dem Google-Tag setzen

Platziere diesen Code im <head>-Bereich, vor deinem Google-Tag:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

gtag('consent', 'default', {
  'analytics_storage': 'denied',
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Schritt 2: Einwilligung bei Nutzeraktion aktualisieren

Wenn der Nutzer über deine CMP Cookies akzeptiert:

gtag('consent', 'update', {
  'analytics_storage': 'granted',
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted'
});

Schritt 3: CMP so konfigurieren, dass sie das Update auslöst

Arbeite mit der Dokumentation deiner CMP, damit sie die Consent-Update-Funktion aufruft, sobald der Nutzer mit dem Banner interagiert.

Erweiterte Konfiguration

URL Passthrough

Aktiviere URL Passthrough, um die Klickinformationen deiner Anzeigen über Seiten hinweg zu erhalten, wenn Cookies abgelehnt werden:

gtag('set', 'url_passthrough', true);

Damit werden Klick-IDs (gclid, dclid) an URLs angehängt, sodass Google Conversions auch ohne Cookies zuordnen kann. Entscheidend für Zielgruppen mit hoher Ablehnungsquote.

Ads Data Redaction

Steuere, ob Klick-IDs deiner Anzeigen in Netzwerkanfragen entfernt werden, wenn die Einwilligung verweigert wird:

gtag('set', 'ads_data_redaction', true);

Ist die Funktion aktiv, werden die Klickinformationen aus den Anfragen entfernt, sobald die Einwilligung für ad_storage fehlt. Das gibt dir eine zusätzliche Datenschutzebene.

Regionsspezifische Standardwerte

Wenn du sowohl Zielgruppen innerhalb als auch außerhalb des EWR ansprichst, lege je Region unterschiedliche Standardwerte fest:

gtag('consent', 'default', {
  'analytics_storage': 'denied',
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'region': ['DE', 'AT', 'CH']
});

gtag('consent', 'default', {
  'analytics_storage': 'granted',
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'region': ['US']
});

Auswirkungen auf deine Google-Ads-Kampagnen

Was sich beim Remarketing ändert

Ohne Consent Mode v2 blockiert Google den Aufbau von Remarketing-Zielgruppen im EWR komplett. Mit der Umsetzung gilt:

• Nutzer, die einwilligen, werden wie gewohnt zu Remarketing-Listen hinzugefügt
• Nutzer, die ablehnen, werden von Remarketing-Listen ausgeschlossen
• Modellierte Zielgruppen füllen einen Teil der Lücke
• Die Remarketing-Zielgruppen werden insgesamt kleiner, dafür aber DSGVO-konform

Was sich beim Smart Bidding ändert

Smart Bidding braucht Conversion-Daten zur Optimierung. Consent Mode v2 erlaubt Google, Conversions von Nutzern ohne Einwilligung zu modellieren, und hält den Bidding-Algorithmus so informiert.

Ohne Consent Mode:

• 30 bis 60 Prozent der Conversions bleiben womöglich ungetrackt
• Smart Bidding trifft Entscheidungen auf unvollständiger Datenbasis
• CPA-Ziele werden unzuverlässig

Mit Consent Mode:

• Modellierte Conversions ergänzen die beobachteten Daten
• Die Smart-Bidding-Optimierung bleibt wirksam
• CPA- und ROAS-Ziele behalten ihre Aussagekraft

Was sich beim Reporting ändert

Rechne damit, modellierte Daten in deinen Reports zu sehen. Google Ads und GA4 zeigen eine Kombination aus beobachteten (eingewilligten) und modellierten (nicht eingewilligten) Conversions. Das bedeutet:

• Die Conversion-Zahlen liegen höher als bei rein beobachteten Daten
• Einige Kennzahlen erhalten eine Kennzeichnung als “modelliert”
• Die Genauigkeit der Reports hängt vom Traffic-Volumen ab (mehr Traffic = besseres Modeling)

Deine Umsetzung verifizieren

Die wichtigsten Prüfungen

Häufige Umsetzungsfehler

1. Standardstatus auf “granted” gesetzt – das verstößt gegen die DSGVO. Der Standard muss immer “denied” sein
2. wait_for_update fehlt – ohne diesen Wert lösen Tags womöglich aus, bevor die CMP geladen ist, was zu einem falschen Einwilligungsstatus führt
3. Nur analytics_storage und ad_storage umgesetzt – ohne die v2-Signale (ad_user_data, ad_personalization) bist du auf v1, nicht auf v2
4. Kein Test über mehrere Browser – das Verhalten von Consent Mode kann sich zwischen Chrome, Firefox und Safari unterscheiden
5. CMP nicht korrekt mit GTM verbunden – die CMP muss die Consent-Updates in den dataLayer schreiben

CMP-Optimierung für bessere Einwilligungsraten

Da Consent Mode über Modeling Daten von Nutzern ohne Einwilligung zurückgewinnt, ist die beste Strategie eine Kombination aus guten Einwilligungsraten und sauberem Modeling:

• Design zählt: Ein klares, übersichtliches Banner konvertiert besser als eine Wand voller Dark Patterns
• Auswahl staffeln: Alle akzeptieren / Einstellungen verwalten / Alle ablehnen, in dieser Reihenfolge
• Sprache: Nutze klares Deutsch (DACH-Zielgruppen reagieren auf eine geradlinige Ansprache)
• Timing: Zeige das Banner sofort, verzögere es nicht
• Mobile-Optimierung: Consent-Banner, die den ganzen Mobilbildschirm verdecken, frustrieren die Nutzer

Nächste Schritte nach der Umsetzung

1. Einwilligungsraten beobachten – verfolge in den ersten 30 Tagen, welcher Anteil der Nutzer einwilligt
2. Conversion-Daten vergleichen – prüfe das Verhältnis von beobachteten zu modellierten Conversions
3. Smart Bidding anpassen – gib den Bidding-Strategien 2 bis 3 Wochen Zeit, sich an die neuen Datensignale zu gewöhnen
4. Remarketing-Zielgruppen prüfen – stelle sicher, dass die Zielgruppen korrekt aufgebaut werden
5. Laufende Überwachung einrichten – Einwilligungsraten und Modeling-Genauigkeit solltest du monatlich kontrollieren

Mehr zur Einrichtung von Tracking und Messung findest du auf unserer Tracking-Seite. Wenn du auch serverseitiges Tracking einrichtest, deckt unser Guide zum serverseitigen Tracking mit GTM die komplette Umsetzung ab.

Du brauchst Hilfe bei der Einrichtung von Consent Mode v2 für deine Google-Ads-Kampagnen? Wir übernehmen die komplette Einrichtung: CMP-Konfiguration, GTM-Umsetzung, Verifizierung und laufende Überwachung. Kontaktiere uns für ein Beratungsgespräch.