Was ist ein guter ROAS?

Ein guter ROAS (Return on Ad Spend) ist schlicht jeder Wert, der deinen Break-even ueberschreitet, und der wird von deiner Marge bestimmt, nicht von einem Branchendurchschnitt. Die Formel ist einfach: Break-even-ROAS gleich 1 geteilt durch deine Deckungsmarge. Bleiben dir von jedem Euro Umsatz 30 Cent Gewinn, liegt dein Break-even bei 1 geteilt durch 0,30, also rund 3,3x. Alles darueber verdient Geld, alles darunter verbrennt es. Bevor du fragst, ob 4x gut ist, musst du deine eigene Marge kennen. Was ROAS genau bedeutet, erklaeren wir ausfuehrlicher in unserem Glossar-Eintrag zu ROAS.

Deshalb sind pauschale Benchmarks wie ziele auf 4x irrefuehrend. Ein digitales Produkt oder SaaS-Geschaeft mit 80 bis 90 Prozent Marge ist schon bei 1,5 bis 2x ROAS hochprofitabel, weil fast jeder Umsatz-Euro Gewinn ist. Eine Premium-Modemarke mit 60 bis 70 Prozent Marge zielt vielleicht auf 2 bis 3x. Ein typischer Online-Haendler, dem nach Wareneinsatz, Versand und Gebuehren 20 bis 30 Prozent bleiben, braucht grob 4 bis 6x, nur um beim ersten Verkauf die Null zu erreichen. Ein margenschwacher Wiederverkaeufer braucht 8x oder mehr. Dieselbe ROAS-Zahl kann fuer das eine Geschaeft hervorragend und fuer das andere ruinoes sein.

Das Geschaeftsmodell veraendert das Ziel noch staerker als die Branche. Lead-Gen-Unternehmen messen oft gar keinen ROAS, weil es pro Klick keinen sofortigen Umsatz gibt; sie tracken stattdessen Kosten pro qualifiziertem Lead und Abschlussquote. Abo- und Wiederkauf-Geschaefte fahren beim ersten Kauf bewusst einen niedrigen oder sogar negativen ROAS, weil der Kundenwert ueber Monate die Akquisekosten zurueckzahlt. Beurteilst du diese Modelle nur am ROAS des Erstkaufs, hungerst du deine besten Wachstumskampagnen aus. Entscheide vor der Zielzahl, ob du auf Erstkauf- oder Lebenszeitwert optimierst.

Nur als grobe Orientierung, das sind die eingeschwungenen Zielwerte, die wir haeufig sehen: etablierte Shops zielen blended auf 3 bis 5x, margenstarke oder Premium-Produkte sind bei 2 bis 3x zufrieden, Neukunden- und Top-of-Funnel-Kampagnen laufen oft niedriger (1,5 bis 3x), waehrend Retargeting und Markensuche deutlich hoeher liegen (6 bis 15x), und digitale oder Abo-Produkte optimieren auf eine Amortisationsdauer statt auf einen einzelnen ROAS. Behandle das als Startpunkt zum Gegenrechnen mit deiner Marge, nicht als Ziel zum Abschreiben.

Achte darauf, welchen ROAS du liest. Der von Google oder Meta gemeldete ROAS ist durch Attribution aufgeblaeht: Er zaehlt Conversions, fuer die sich der Kanal die Lorbeeren gibt, oft kanaeluebergreifend doppelt und inklusive Verkaeufen, die ohnehin passiert waeren. Der blended ROAS (Gesamtumsatz geteilt durch gesamtes Werbebudget ueber alle Kanaele) laesst sich schwerer schoenrechnen und liegt naeher an der Wahrheit. Am nuetzlichsten ist der marginale oder inkrementelle ROAS: der Zusatzumsatz aus dem zuletzt ausgegebenen Euro, der dir sagt, ob Skalieren sich noch lohnt.

Was ist also ein guter ROAS fuer dich? Rechne deinen Break-even aus der echten Deckungsmarge, leg den gewuenschten Gewinnpuffer obendrauf, und das ist deine Untergrenze. Dann entscheide, ob du auf Erstkauf oder Lebenszeitwert steuerst. Wenn dein gemeldeter ROAS top aussieht, das Bankkonto aber nicht mitspielt, liegt es meist an Attribution oder Margenannahmen, und genau das entwirren wir in einem Audit.