Vergeudetes Budget in deinem Google-Ads-Konto finden

Die meisten Google-Ads-Konten verschwenden 20 bis 40 % ihres Budgets für Klicks, die nie konvertieren. Nicht, weil die Werbetreibenden nachlässig wären, sondern weil sich Verschwendung an Stellen versteckt, die in oberflächlichen Kennzahlen nicht auffallen.

Dieser Leitfaden führt dich durch einen systematischen Prozess, um vergeudetes Budget zu finden und zu beseitigen. Folge ihm Schritt für Schritt, und du findest vermutlich tausende Euro, die du auf das umlenken kannst, was tatsächlich funktioniert.

Schritt 1: Audit der Suchbegriffe

Im Suchbegriffsbericht versteckt sich die meiste Verschwendung. Er zeigt dir die tatsächlichen Suchanfragen, die Menschen eingetippt haben, bevor sie auf deine Anzeigen geklickt haben, und die unterscheiden sich oft von den Keywords, auf die du bietest.

So findest du ihn

In Google Ads: Kampagnen → Keywords → Suchbegriffe. Setze den Zeitraum auf die letzten 90 Tage für aussagekräftige Daten.

Worauf du achten solltest

Irrelevante Suchanfragen: Keywords, die nichts mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu tun haben. Häufige Übeltäter:

• Informationsanfragen, die nicht konvertieren (“was ist [Thema]”, “wie funktioniert [Sache]”)
• Anfragen von Jobsuchenden (“[dein Keyword] Jobs”, “[dein Keyword] Gehalt”, “[dein Keyword] Karriere”)
• DIY-Anfragen (“[deine Leistung] selber machen”, “kostenloses [dein Produkt]”)
• versehentlich passende Falschschreibungen von Wettbewerbermarken
• geografische Fehltreffer (Anfragen für Städte, die du nicht bedienst)

Ausgabenstarke Anfragen ohne Conversion: Sortiere die Suchbegriffe nach Kosten und suche nach Begriffen mit hohen Ausgaben, aber null Conversions. Jede Anfrage, die mehr als das Doppelte deines Ziel-CPA gekostet hat, ohne zu konvertieren, verdient eine sofortige Prüfung.

To-dos

1. Auszuschließende Keywords ergänzen für klar irrelevante Begriffe.
2. Eine geteilte Liste mit auszuschließenden Keywords erstellen für universelle Ausschlüsse (Jobs, kostenlos, DIY usw.).
3. Match Types verschärfen bei Keywords, die zu viele irrelevante Anfragen erzeugen.
4. Wöchentlich prüfen: Verschwendung bei Suchbegriffen ist ein laufender Prozess, keine einmalige Sache.

Schritt 2: Placement-Audit (Display und Performance Max)

Wenn du Display-Kampagnen oder Performance Max schaltest, erscheinen deine Anzeigen auf Websites, in Apps und auf YouTube-Kanälen, die du vielleicht nie gesehen hast. Viele dieser Placements sind minderwertig.

Wo du nachsiehst

Bei Display-Kampagnen: Placement-Bericht unter Kampagnen → Inhalt → Wo Anzeigen ausgeliefert wurden.

Bei Performance Max: Statistiken → Placement-Bericht (eingeschränkte Sicht, prüfe aber, was verfügbar ist).

Häufige Verschwendungsstellen

To-dos

1. Kategorien mobiler Apps ausschließen, sofern du keinen Beleg hast, dass sie konvertieren.
2. Top-Placements nach Ausgaben prüfen und Nicht-Performer ausschließen.
3. Listen mit Placement-Ausschlüssen erstellen und auf alle Display-Kampagnen anwenden.
4. Bei Performance Max: Akzeptiere, dass die Placement-Kontrolle begrenzt ist, aber überwache den Statistik-Bericht auf offensichtliche Verschwendung.

Schritt 3: Geografische Verschwendung

Anzeigen laufen oft an Standorten, die keinen geschäftlichen Wert bringen. Das ist besonders im DACH-Raum verbreitet, wo du vielleicht Deutschland bedienst, aber nicht Österreich, oder Berlin, aber keine ländlichen Gebiete.

So prüfst du

Berichte → Vordefinierte Berichte → Geografisch → Bericht zum Nutzerstandort. Er zeigt, wo Nutzer sich physisch befinden (nicht nur, wonach sie gesucht haben).

Häufige Probleme

• Ausrichtung auf “Anwesenheit oder Interesse” (die Voreinstellung) zeigt Anzeigen Menschen, die Interesse an deinem Zielstandort zeigen, selbst wenn sie in einem anderen Land sind.
• Schwach konvertierende Regionen verbrauchen Budget, das in stark konvertierende fließen könnte.
• Internationaler Traffic in Kampagnen, die für ein inländisches Publikum gedacht sind.

To-dos

1. Auf Ausrichtung nach “Anwesenheit” umstellen, wenn du nur Nutzer willst, die sich physisch in deinem Zielgebiet befinden.
2. Länder und Regionen ausschließen, die Klicks, aber keine Conversions erzeugen.
3. Gebote je Region anpassen: Ausgaben in schwach konvertierenden Gebieten senken, in starken erhöhen.

Schritt 4: Geräteleistung

Desktop, Mobil und Tablet performen oft sehr unterschiedlich. Wenn du keine Daten auf Geräteebene prüfst, gibst du wahrscheinlich für eines davon zu viel aus.

So prüfst du

Kampagnen → Geräte. Prüfe Conversion-Rate, CPA und ROAS nach Gerätetyp.

Was du typischerweise findest

• Mobil hat ein hohes Klickvolumen, aber niedrigere Conversion-Raten bei B2B und komplexen Käufen.
• Desktop konvertiert besser bei Lead-Formularen und Käufen mit hoher Überlegungsdauer.
• Tablet-Leistung ist oft schwach wegen kleiner Zielgruppengröße und anderem Nutzerverhalten.

To-dos

1. Gebotsanpassungen für Geräte anwenden auf Basis echter Conversion-Daten.
2. Über -100 % Gebot bei Geräten mit null Conversions nachdenken über einen aussagekräftigen Zeitraum (mehr als 60 Tage Daten).
3. Sicherstellen, dass Landingpages für Mobil optimiert sind, bevor du Mobil-Gebote senkst: Eine schlechte mobile Erfahrung könnte das Problem sein, nicht die mobilen Nutzer.

Schritt 5: Analyse nach Tageszeit und Wochentag

Nicht alle Stunden und Tage performen gleich. Um 3 Uhr nachts genauso viel auszugeben wie um 10 Uhr morgens ergibt selten Sinn.

So prüfst du

Berichte → Vordefinierte Berichte → Zeit → Tageszeit / Wochentag. Sieh dir Conversion-Rate und CPA nach Stunde und Tag an.

Häufige Muster

• B2B: Conversions bündeln sich in den Geschäftszeiten (Montag bis Freitag, 8 bis 18 Uhr).
• E-Commerce: Abende und Wochenenden laufen oft gut.
• Dienstleister: oft an den Arbeitszeiten ausgerichtet.
• Lead-Generierung: Formulare werden während der Arbeitszeit ausgefüllt, Anrufe enden nach Geschäftsschluss.

To-dos

1. Einen Anzeigenzeitplan erstellen, der Gebote in dauerhaft schwachen Stunden senkt oder pausiert.
2. Gebote in Spitzenzeiten erhöhen, um mehr vom am stärksten konvertierenden Traffic abzubekommen.
3. Mindestens 90 Tage Daten prüfen, bevor du den Zeitplan änderst: kurze Zeiträume können in die Irre führen.

Schritt 6: Zielgruppen-Verschwendung

Remarketing-Listen und Zielgruppenausrichtung können Budget verschwenden, wenn sie nicht gepflegt und verfeinert werden.

Häufige Zielgruppen-Verschwendung

• Remarketing an bereits konvertierte Kunden, die nicht erneut kaufen (außer ein Wiederkauf ergibt Sinn).
• In-Market-Zielgruppen, die nicht konvertieren, aber viel Budget verbrauchen.
• Zu breite Zielgruppenausrichtung, die die Leistung verwässert.
• Zu kleine Zielgruppensegmente, um aussagekräftige Daten zu erzeugen.

To-dos

1. Kürzlich konvertierte Nutzer aus dem Remarketing ausschließen (außer Cross-Selling oder Wiederkauf ist das Ziel).
2. Zielgruppenleistung monatlich prüfen: Entferne Segmente, die nichts beitragen.
3. Beobachtungsmodus vor dem Ausrichtungsmodus nutzen, um Daten zu sammeln, ohne die Reichweite einzuschränken.
4. Passende Mitgliedschaftsdauern setzen: 90-Tage-Remarketing-Listen für Produkte mit langer Überlegungsdauer, 30 Tage für Impulskäufe.

Schritt 7: Audit der Gebotsstrategie

Falsche Gebotsstrategien verschwenden still Geld. Sie erzeugen keine offensichtlichen Fehler, sondern liefern mit der Zeit einfach suboptimale Ergebnisse.

Warnzeichen

• Ziel-CPA zu aggressiv gesetzt: führt zu unterdrückten Geboten und verlorenem Traffic.
• “Klicks maximieren” bei conversion-fokussierten Kampagnen: treibt billige, minderwertige Klicks.
• Manuelles Bieten ohne regelmäßige Anpassung: einmal eingestellte manuelle Gebote veralten schnell.
• Smart Bidding ohne ausreichende Daten: weniger als 30 Conversions pro Monat machen die Optimierung unzuverlässig.

To-dos

1. Gebotsstrategie zum Kampagnenziel passend wählen: Bekanntheit (Impressionen maximieren), Traffic (Klicks maximieren), Conversions (Ziel-CPA oder Conversions maximieren), Umsatz (Ziel-ROAS).
2. Datenausreichung prüfen: Automatisiertes Bieten braucht Volumen, um zu funktionieren.
3. Smart-Bidding-Berichte prüfen: Erreicht die Strategie die Ziele oder verfehlt sie sie dauerhaft?

Schritt 8: Prüfung der Anzeigenerweiterungen und Assets

Fehlende oder veraltete Anzeigenerweiterungen mindern die Wettbewerbsfähigkeit deiner Anzeige und können den CPC erhöhen.

Schnelle Checks

• Sind Sitelinks aktuell und anklickbar? (Teste jeden Link.)
• Sind Callout-Erweiterungen für aktuelle Angebote relevant?
• Passen Snippet-Erweiterungen zu deinen tatsächlichen Leistungen?
• Nutzt du alle infrage kommenden Erweiterungstypen?

Auswirkung der Verschwendung

Schwache Erweiterungen verschwenden nicht direkt Budget, aber sie senken Quality Score und CTR, was deinen CPC erhöht: eine indirekte Form der Verschwendung, die sich über die Zeit aufsummiert.

Deine gesamte Verschwendung berechnen

Nachdem du alle acht Schritte abgeschlossen hast, summiere das mögliche Einsparpotenzial:

Diese Spannen basieren auf typischen Konten, die wir auditieren. Dein Ergebnis variiert je nachdem, wie aktiv das Konto betreut wurde.

Was du mit dem zurückgewonnenen Budget tun solltest

Sobald du die Verschwendung beseitigt hast, hast du die Wahl:

1. Gesamtausgaben senken: Profitabilität verbessern, ohne Conversions zu verlieren.
2. In bewährte Kampagnen reinvestieren: skaliere mit dem zurückgewonnenen Budget, was funktioniert.
3. Neue Kanäle testen: Nutze die Ersparnis, um mit Meta Ads, LinkedIn Ads oder aufkommenden Plattformen zu experimentieren.

Die richtige Antwort hängt von deinen Geschäftszielen ab. Konten im Wachstumsmodus sollten reinvestieren. Konten mit Fokus auf Profitabilität sollten erwägen, die Gesamtausgaben zu senken.

Für ein umfassenderes Audit-Rahmenwerk siehe unsere vollständige Google-Ads-Audit-Checkliste.

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