Churn Rate (Abwanderungsrate)
Kennzahlen & MessungDefinition
Die Churn Rate (Abwanderungsrate) ist der Prozentsatz der Kunden oder Abonnenten, die in einem bestimmten Zeitraum aufhoeren, mit dir Geschaefte zu machen. Sie ist das Gegenstueck zur Bindung: Kuendigen 5 Prozent der Kunden pro Monat, liegt die monatliche Churn Rate bei 5 Prozent. Bei Abo- und wiederkehrenden Modellen begrenzt sie direkt Wachstum und Customer Lifetime Value.
Die Churn Rate ist das Leck im Eimer, und kein noch so grosses Akquise-Budget repariert einen Eimer, der schneller leckt, als du ihn fuellen kannst. Sie misst den Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum abwandern, meist einem Monat oder Jahr. Eine monatliche Churn Rate von 5 Prozent klingt klein, summiert sich aber: Sie bedeutet, dass sich dein Kundenstamm binnen eines Jahres etwa zur Haelfte umschlaegt. Fuer jedes Abo-, SaaS- oder Mitgliedschaftsgeschaeft ist Churn die eine Zahl, die entscheidet, ob Wachstum echt ist oder nur ein Laufband.
Churn gibt es in Varianten, die fuer die Analyse zaehlen. Kunden-Churn zaehlt verlorene Accounts, Umsatz-Churn zaehlt verlorenen wiederkehrenden Umsatz, was sich deutlich unterscheiden kann, wenn deine abwandernden Kunden ueberwiegend klein oder ueberwiegend gross sind. Der Netto-Umsatz-Churn beruecksichtigt die Expansion bei Bestandskunden (Upsells, Upgrades), und ein gesundes SaaS kann sogar einen negativen Netto-Churn erreichen, bei dem die Expansion die Verluste uebertrifft. Zu wissen, welchen Churn du nennst, schuetzt davor, dich mit der falschen Zahl zu beruhigen oder zu erschrecken.
Du berechnest die Churn Rate, indem du die im Zeitraum verlorenen Kunden durch die Kunden zu Beginn des Zeitraums teilst und mit 100 multiplizierst. Fuer den Umsatz-Churn ersetzt du die Kundenzahlen durch den wiederkehrenden Umsatz. Waehle einen konsistenten Zeitraum und eine konsistente Definition und bleib dabei, denn Churn ist als Trend am nuetzlichsten. Die Kehrseite, die Retention Rate, ist schlicht 100 Prozent minus Churn Rate.
Die Churn Rate ist fuer Paid Media wichtig, weil sie die Obergrenze des Customer Lifetime Value setzt, und der CLV bestimmt, wie viel du dir leisten kannst, um einen Kunden zu gewinnen. Niedrigerer Churn heisst, jeder Kunde bleibt laenger und ist mehr wert, was dir erlaubt, hoeher zu bieten und Wettbewerber bei denselben Keywords zu ueberbieten. Hoher Churn schrumpft den CLV still, sodass eine Akquise, die beim ersten Kauf profitabel aussah, zum Verlust wird. Bevor du Budget skalierst, lohnt die Frage, ob die Bindung den Kundenwert traegt, den deine Gebote unterstellen.
Formel
Churn Rate = (Verlorene Kunden im Zeitraum / Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 Beispiel
Ein SaaS startet den Monat mit 2.000 Kunden und verliert 80, die Churn Rate liegt also bei 80 / 2.000 = 4 Prozent monatlich. Bei konstanten 4 Prozent betraegt die durchschnittliche Kundenlebensdauer rund 1 / 0,04 = 25 Monate, was direkt in deinen CLV und damit in den maximalen CPA fliesst, den du dir in der Akquise leisten kannst.
Senkt eine Bindungsmassnahme den monatlichen Churn von 4 auf 3 Prozent, springt die durchschnittliche Lebensdauer von 25 auf etwa 33 Monate. Bei gleichem Monatsumsatz je Kunde steigt der CLV um rund ein Drittel, sodass du den Ziel-CPA anheben und aggressiver bieten kannst und trotzdem profitabel bleibst.
Verwandte Begriffe
Relevante Leistungen
Häufige Fragen
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Teile die Zahl der im Zeitraum verlorenen Kunden durch die Zahl zu Beginn des Zeitraums und multipliziere mit 100. Fuer den Umsatz-Churn nutzt du wiederkehrenden Umsatz statt Kundenzahlen. Nutze einen konsistenten Zeitraum, monatlich oder jaehrlich, damit die Zahl ueber die Zeit vergleichbar bleibt.
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Das haengt stark vom Modell und der Kundengroesse ab. Viele SaaS-Geschaefte peilen einen niedrigen einstelligen Monats-Churn an, waehrend Jahresvertraege und Enterprise-Accounts deutlich weniger churnen. Die ehrliche Antwort lautet, den eigenen Trend und die eigenen Segmente zu verfolgen, da ein pauschaler Branchenwert in die Irre fuehrt.
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Churn deckelt den Customer Lifetime Value, und der CLV bestimmt, wie viel du fuer einen Kunden profitabel zahlen kannst. Niedrigerer Churn hebt den CLV und laesst dich hoeher bieten und Wettbewerber ueberbieten. Hoher Churn schrumpft den CLV, sodass eine beim Erstkauf profitable Akquise zum Verlust wird, wenn Kunden frueh gehen.
Mehr ausgeben, indem du weniger verlierst
Wir verbinden Churn und Lifetime Value mit deiner Akquise, damit du weisst, was du dir wirklich an Geboten leisten kannst, und bauen Retargeting, das Kunden haelt und den CLV hebt.