Inkrementalitätstests
StrategieDefinition
Inkrementalitätstests messen, ob deine Werbung Ergebnisse erzeugt, die ohne sie nicht stattgefunden hätten. Sie beantworten die Frage: „Hat diese Kampagne Conversions verursacht, oder hätten diese Kunden sowieso konvertiert?" Das ist der Goldstandard für die Messung des wahren Werbeeffekts.
Standard-Attribution zählt Conversions, die nach einer Anzeigeninteraktion stattfinden, aber viele dieser Conversions wären auch organisch passiert. Brand-Search-Kampagnen sind ein klassisches Beispiel — Nutzer, die deinen Markennamen suchen, hätten dich wahrscheinlich auch ohne die Anzeige gefunden. Inkrementalitätstests isolieren den kausalen Lift.
Die häufigste Methode ist ein geobasierter Lift-Test: Schalte Anzeigen in einigen Regionen (Treatment) und pausiere sie in vergleichbaren Regionen (Control). Vergleiche die Conversion-Raten zwischen den Gruppen. Die Differenz ist dein inkrementeller Lift. Meta bietet integrierte Conversion-Lift-Studien. Google bietet Geo-Experimente in Google Ads.
Designe ein Experiment mit Treatment- und Kontrollgruppen. Für Geo-Tests wähle passende Marktpaare mit ähnlichen Merkmalen. Führe den Test mindestens 2–4 Wochen durch. Messe den Conversion-Unterschied zwischen den Gruppen. Berechne den inkrementellen CPA, indem du die Ausgaben durch den Lift der Conversions (Treatment minus Control) teilst.
Ohne Inkrementalitätstests weißt du nicht, ob deine Kampagnen Wachstum treiben oder nur bestehende Nachfrage abfangen. Marken, die Inkrementalität testen, entdecken oft, dass einige Kampagnen mit hohem ROAS niedrige Inkrementalität haben (sie nahmen Credit für organische Conversions), während Kampagnen mit niedrigem ROAS signifikantes Neugeschäft treiben.
Verwandte Begriffe
Relevante Leistungen
Häufige Fragen
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Starte mit einem geobasierten Test. Wähle zwei ähnliche Regionen. Schalte Anzeigen in einer (Treatment) und pausiere in der anderen (Control) für 3–4 Wochen. Vergleiche die Conversion-Raten. Die Differenz ist dein inkrementeller Lift.
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Beginne mit deinen größten Spend-Kampagnen und Branded Search. Diese haben am wahrscheinlichsten aufgeblähte Attributionszahlen. Das Testen von Brand-Kampagnen zeigt oft, dass die Mehrheit der Conversions auch organisch stattfinden würde.
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Mindestens 2 Wochen, idealerweise 4 Wochen. Der Test braucht genug Daten für statistische Signifikanz. Längere Tests reduzieren den Einfluss saisonaler Schwankungen und liefern zuverlässigere Ergebnisse.
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